Sony a lancé un nouveau label urbain, Battery Records, dédié au développement des artistes. Battery Records sera dirigé par Neil Levine, fondateur de Penalty Records et distribué par Sony.

Tout en fonctionnant comme sa propre entreprise indépendante, Battery Records sera principalement responsable des premiers stades de développement de certains artistes de RCA et de Zomba. « Nous avons commencé l’opération à la mi-juin, donc c'est une toute nouvelle division », a déclaré Neil Levine. Notre but principal est vraiment le développement d’artistes qui sont signés sur notre premier label. Grâce à ma division, nous disposons de notre propre personnel de promotions, la publicité en ligne, la gestion des produits. C’est donc vraiment une division indépendante, qui fait partie de Sony. »

Basée à New York, Battery en est déjà à élaborer de nouveaux projets pour trois artistes venant du Sud : Sir Will d'Atlanta, Sunny Valentine du Texas, qui a connu un véritable succès au niveau régional l'an dernier avec son single « FU Pay Me » et Lil 'Goonie de Nashville, qui sont tous signés sur le label Sony Jive.

« La plupart des nouveaux artistes seront signés sur une de nos autres divisions et nous seront donnés pour être développés », explique Levine. « Nous allons également faire un certain nombre d’affaires. Et plusieurs de nos offres seront établies avec les artistes qui ont une forte image de marque, qui ont été lancés par le biais de multinationales, qui veulent vraiment posséder et contrôler leur destin. Pour les artistes, nous allons faire des deals moins traditionnels, plus sur la distribution, en plus de leur offrir certains services. »

Les artistes ont également la possibilité d'être promus par le biais de diverses marques appartenant à Sony, qui s'étendent aux tournées, aux films, aux jeux, à l'édition et aux DVD.

Même avant le lancement de Penalty, qui a accueilli des artistes tels que Capone-N-Noreaga, Lord Finesse et The Beatnuts, la première incursion de Levine dans le monde du Hip-Hop était avec Round The Globe Music, une des plus anciennes sociétés de marketing et de promotion qui favorise cette forme d'art depuis ses débuts.